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商务零售业:印刷广告还是数字标牌

字体变大  字体变小 发布日期:2016-06-12  来源:投影时代  浏览次数:1229
核心提示:在这样一个阅读靠手机、报纸被关停、杂志已少见的时代,大众印刷业最后的辉煌是什么呢?传单、广告、巨幅海报和数字标牌的对抗,
   在这样一个阅读靠手机、报纸被关停、杂志已少见的时代,大众印刷业最后的辉煌是什么呢?传单、广告、巨幅海报和数字标牌的对抗,还能维系多久呢?——这不是一个科技和传统的对立问题,而是一个需求如何演进的问题!

 

印刷广告、数字标牌不应简单敌对

 

很多人将数字标牌看成是印刷广告的替代者。事实是如此吗?

 

从功能看,印刷产品的最大优势是“尺寸灵活性”,以及超大尺寸的“成本可控性”。而现代电子显示产品,多数都是标准尺寸工作的设备。即便如LED屏这类可以定制尺寸的显示技术,也还要受到一次性成本高昂,以及其设备一旦安装尺寸就被固定的劣势的限制。

 

功能上,数字标牌的真正优势是什么?是内容的随时可以更换,以及视频内容的承载力。传统印刷必须是平面静态内容,同时最快的印刷广告服务体系也需要数个小时,才能更新一副内容。且,印刷的尺寸越大,更新成本越高。

 

 

二者的这种功能差异,已经决定了印刷广告和数字标牌不是相互替代的简单敌对关系。对于数字标牌而言最大的困难即是,不肯能用简单的设施、有限的资金,制作一个足够大(例如20平米)、且临时的大型宣传项目。印刷广告的问题则在于不能支持信息技术条件下的多元、快速媒体信息发布。

 

从成本角度考虑,印刷广告和数字标牌也各具特点。印刷产品的核心成本特点是——这是一次性消费品。数字标牌则是可以长期重复使用的技术硬件。然而,数字标牌的可重复性价值,是以一次性巨额的投入为基础的。除了专制的广告上,以及物业拥有者,很难想象一般的租赁性经营者愿意承担这种高昂成本。

 

“有限的资金,马上解决眼前问题,效果也可接受”:这是印刷广告还在流行的最核心原因。或者说,虽然印刷广告是一次性消费,但是它是“轻资产”的。更适合那些资金流有限的客户选择。

 

但是,当需求方变成广告商、业主,那么视频内容的吸引力、内容的随时可更新性,长期使用中对单次内容发布成本的摊薄,这些特点就会令包括液晶、投影、LED屏等在内的数字标牌系统更受欢迎。或者说,数字标牌的拥有者必须视这种设备是“一种长期的投资和有效存量资产”。

 

另一个反对简单把数字标牌和印刷广告对立的理由来自应用场景。具体的广告场景异常丰富,但是却也可以概括出一些简单的类型。例如长期固定性的、临时性,拥有固定结构的、碎片化组织的,长期固定内容的、动态内容更新的等等。不同的应用类型自然会对技术实现有特殊要求。

 

比如,一副只用几天的、内容固定的、临时的大幅广告,无论从那个角度看,传统印刷方式都更具有性价比。但是,如果这个广告需要视频内容,那么所能采用的技术方式就必须是“租赁性的LED大屏”。这是单一广告的场景。如果应用更为复杂,如一个具体活动的所有广告都考虑在内。工程设计者往往真正采用的方案是:多重技术并用。这也是最容易看到的实际应用情况。

 

或者说,只要去看看那些应用了数字标牌,但是也在同时使用印刷广告的商户,就会知道这两者不会彻底相互替代,他们之间除了“敌意”,也包含更多的“互相补充”的价值。

 

当互动与印刷结合,带来的新变化

 

印刷广告的弊端是什么呢?不能快速进行内容更换和更新,与视频无缘。但是,这些问题却遇到了新的技术方式。

 

现在,很多街边大幅广告都可看到“二维码”。路过这些广告的人,如果对其内容感兴趣,完全可以通过手机简单扫码,进入其官方网站,了解更为详细的信息。与此有关的,也必须被重视的两个细节是:即便是LED大屏,其视频动态内容能提供的有效信息也往往是有限、不够丰富的;同时,很少有人有时间、精力和需求,在一个复杂的视频广告面前“细细欣赏”——街边广告的主要观看方式都是“一过性”的。

 

 

在以上两个细节支撑下,街边广告的真正重点就会变成:抓住眼球、形成了解欲望。而二维码则足以解决之后的所有“详细”问题。一个显著的事实是,即便是数字标牌的视频广告系统,也需要二维码将读者带入到更深层次的信息体系之中。

 

从古到今,广告不过就是一个入口。正真决定销售行为的是入口后面的内容。而在入口这个层面上,“二维码”和移动互联网的结合,正在改变印刷广告行业的价值结构。

 

更为重要的是,二维码后面的世界,不仅可以提供印刷广告内容丰富性的必要补充,更可以成为直接消费通道。用手机购物、订餐、订票、预付费消费、打车,这些移动电商、O2O消费技术方向对广告方式提出了新要求:即复杂性的广告设计,不再具有实践意义。——让入口变得简单、直接,把复杂留给移动互联网,正成为一种新“广而告之”的标准。

 

这种变化,显然是对投入巨大的硬件数字标牌系统不够友好的趋势。数字标牌系统对比印刷广告最大的优势就是“承担更为复杂的内容展示”。但是,现在真正简洁化的入口变得更受欢迎。

 

当然,数字标牌自身并不与简单性的入口广告有矛盾。问题的根本出在“成本体系上”。如果是一个运营性的广告商,采用数字标牌技术,可以通过长期业务分担成本。但是,如果这些成本由广告业主一次性承担,那么印刷技术的优势会更大。

 

“二维码”和“移动互联网”是一个纽带:她打通了原本死锁的信息节点,并未“不同入口”手段提出了新命题。未来,类似这样的技术变革还会有多少是一个未知数。但是,这种技术革新,至少给予了行业一种启事:平面印刷不是反信息化的,它也可成为信息化的一员。甚至,如果印刷技术出现革新,印刷广告是否还会拥有更多的魅力也为然可知。

 

如果不是广告,数字标牌更有作为

 

对于数字标牌,除了运营级业务的价值外,还需要考虑另一种广泛应用场景:业务性价值。

 

在电影院入口处的数字标牌系统上,顾客可以看到最近电影场次剩余票量。甚至,最新的设备支持顾客自主购买指定位次的门票。这些操作对应的信息,是实时变化和更新。——对于这个场景,顾客所见到的数字标牌与广告没有关系,与印刷广告技术也没有关系。这种场景的特点是:数字标牌直接是业主业务流程的一个环节。其上显示的信息的特点是,动态变化,并不以吸引人的注意为目的。

 

 

数字标牌是业务性系统的一部分——这样设想是数字标牌最古老的应用之一。在一些高档餐厅、影院,在很多医院、停车场这种系统经常被看到和使用。他们发挥价值的基本模式是:机器信息代替了人工信息服务,当机器运营和维护成本低于人工成本时,其商业价值就被体现了出来。

 

正是这种价值模式,使得“业务性”数字标牌系统更多的在欧美发达国家、人力资源昂贵的国家大量使用。在发展中国家,人力资源充沛的地区,则应用量较少。——这与广告性数字标牌,在全球的流行程度更为平均,形成了鲜明对比。

 

对此,一个可能的疑问是:移动互联网的发展,使得手机APP完全能够代替“业务性数字标牌”的服务价值。那么,这会不会影响这种系统未来市场的发展呢?

 

这一疑问可以分为两个层面考虑:首先是技术实现层面。手机APP的功能与固定于营业场所的数字标牌的确没有巨大差别。甚至,如果是客户高频度的光顾某一营业场所,手机APP的跨区域性,更具有应用优势。

 

第二,从持续经营层面看,一个顾客不可能为其关顾的每一个营业场所安装不同的APP;一个营业场所也很难做到自己的顾客都是长期高频度光临的消费者。或者说,对于随机。临时发生的消费过程,安装手机APP不是最好选择。反而是放在营业场所入口的数字标牌系统更能发挥便捷性。

 

同时,考虑到系统的维护性:手机APP必须依赖于一个公开公众网络的支撑;数字标牌产品则只需要当地内部网络的支持。对于大型连锁性机构,前者不是问题,更是必须的信息化手段;但是对于一家就服务于当地的有限规模的“小”门店而言,简单的内部网络更具有成本、安全和维护上的可行性。

 

或者说,手机APP自助与数字标牌的信息自助不是简单对立关系,更多的时候前者体现了经常性的、高频度消费的应用需求,后者体现了临时、低成本、简单业务下的最优解决方案。甚至,即便是最适合于手机APP自助的业务类企业,也不排斥以数字标牌作为一种补充手段。

 

优势是相对的,价值取决于场景和习惯

 

对于数字标牌和印刷广告的价值比较,有很多的误区。这些误区是阻碍数字标牌企业制定真确战略最大的障碍。

 

第一,简单强调数字标牌带来的人力资源节约。这种观点是不懂经营的人所持有的见解。一方面,人独特的能动性、亲和力和灵活性是任何机器都不能代替的。另一方面,即便是数字标牌能代替人的方面,也不是简单的减法:数字标牌意味着增加技术设备的维护人员,同时数字标牌所节约的人力与数字标牌自身的成本是否匹配也是一个问题。

 

 

第二,简单强调数字标牌是内容灵活性的标志。这个观点站不住脚的首要原因是,客户究竟需不需要内容上的灵活。有些内容是实时更新的,有些内容每个月更新,有些内容则每年更新。此外,在视频内容、动态内容上,一味的强调内容复杂性带来的好处,也是不科学的:如高速公路上的广告牌——哪一个过客有时间看完一段视频再走呢?在另一种场景下,居委会大妈组织的一场群众活动,它需要一个大型广告牌,却无法承受视频、电子显示产品所带来的成本:而且这个临时广告可能只维持一周的时间就要拆除。

 

第三,内容的影响力——很多数字标牌企业强调视频和动态的作用,就是基于所谓内容影响力概念的。然而,一个崭新的事实是,二维码在广告元素中的影响力如此强大,它却是那么“不生动”、“不具体”。事实上,最好的影响力是最直接、最简洁的把你的价值放在那里:例如就是一个简单的价格,就可能比精心制作的长篇视频更吸引人的注意力。

 

以上种种,不一而足。这些所谓误区都有一个共同特点:脱离实际应用和场景,谈论纯技术和理论上的价值。这种谈论无法转化成工程实践,也不能打动客户。

 

真实的情况是,决定数字标牌、还是印刷广告或者其他技术实现手段,甚至是决定数字标牌如何实现:背投、正投、液晶、LED屏、互动等等技术路线的原因,就在于场景设计。只有将场景设计作为主要销售点的企业,才是真正的数字标牌解决方案商:其他的企业只不过是部件供给者。

 

所以,以上分析可以看到,数字标牌最大的优势:视频、灵活等,在具体的场景需求下都可能成为弱势,成为纯成本因素,而非价值因素。这个事实的另一个方面是,LED大屏、投影机、液晶显示器、计算机、网络带宽等,今天的价格已经不及十年前的十分之一,但是数字标牌依然没有能够最终战胜印刷广告和其他技术实现手段为代表的“传统告示”。

 

数字标牌要为用户设计他的应用体系

 

数字标牌的好处是,它是真正能够实现全面信息化和无缝网络交互连接的技术:如二维码将印刷产品带入到数字信息网络中,但是却依然无法解决如何快速更换二维码,或者因人而异的展示内容的问题。

 

理解到数字标牌这个真正核心的优势,即可知道如何让数字标牌发挥出更大的价值:必须以广泛连接和信息化的场景为基础,以具体的功能价值设计为核心,以帮助客户实现他的整个应用体系为目标,来推动数字标牌市场的发展。

 

 

传统的数字标牌趋向于设计一款产品、一种应用。这种方式甚至落后于印刷广告行业:人家早已经做到广告设计与制作安装的一体化,亦做到了一次性为客户提供不同场景、不同不为何角落、不同重点和目标、不同形态和尺寸的印刷广告制品——这就是一个应用体系。而已灵活和信息化高科技自居的数字标牌,在这方面还是处于落后状态。

 

专注在产品和技术的先进性,而不是现实场景中的“有用”、“有效”和“成本”性,那么数字标牌就会走上一条“偏离需求”的道理:印刷广告从来不会卖油墨、白纸,而是一个从设计到最终效果的体系。数字标牌也应如此:不是卖显示器、播放机,而是要帮助客户搞定一个只要简单维护就可以持续产出价值的大系统。

 

当然,在这样一个应用体系中,数字标牌也不应该完全和印刷广告唱对台戏——实际上,这种应用体系中应该包括数字显示这类新设备,也包括传统印刷品,甚至口头吆喝的促销员这种最原始的方式:选择的依据是场景需求,而非技术是不是最先进的。

 

用户采购的不是技术,亦不是技术的先进性,他需要的是管用、好用,能创造价值的有效性——如果印刷品最合适,那么为何不呢?如果印刷品和数字标牌能各自发挥优势,那么为何不配合起来呢?这就像信息化如此发达的今天,纸质书籍并未消失一样。因为,没有完全完美的终极方案,只有各取所需、优劣互补的应用体系。

 

 
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